L’Italia segue l'America nello sviluppo di una forma di turismo che oltreoceano ha sì e no vent'anni. E' il turismo dello shopping o lo shopping del turismo, da qualsiasi angolo lo si voglia interpretare vale la regola della travel industry americana che va dicendo orgogliosa: lo shopping è la prima attività dei turisti, la ristorazione la seconda. Ecco che il celeberrimo Macy's, 850 grandi magazzini negli States, ha cominciato 15 anni fa a fare marketing con gli organizzatori di viaggi ed è stato il primo a distribuire l'international savings card che offre l'11% di sconto sugli acquisti. Macy's è quindi in grado di calcolare le vendite ai viaggiatori: tra agosto 2006 e gennaio 2007 sono aumentate del 41,3%.
Il primo mercato è rappresentato dal Regno Unito, segue il Messico, al quarto posto l'Italia che al solito si piazza bene per valore dello scontrino con 104 dollari contro una media di cento dollari.
"Gli acquisti dei visitatori italiani per le strutture di Macy's West (sette Stati dalla California alle Hawaii) nei primi tre mesi dell'anno sono cresciuti del 16% e siamo in grado di dirlo precisamente poiché stampiamo una carta di risparmio in italiano.
Abbiamo aperto anche alcuni visitor center all'interno delle strutture, perlopiù quelle localizzate downtown. Ad esempio al Macy's di New York abbiamo mille visitatori alla settimana, tra vacanzieri e business traveller. A San Francisco circa 800", puntualizza Fiona Tuite dell'ufficio comunicazione.
Negli Stati Uniti tutti i grandi sviluppatori di centri commerciali volti allo shopping di alto profilo e internazionale hanno una divisione interna che si occupa solo di turismo e al recente Pow Wow di Anaheim in California sono stati, insieme alle destinazioni, gli interlocutori più interessati a incontrare la stampa.

Grandi firme italiane
Il Belpaese arriva oggi con i primi shopping mall o outlet che dir si voglia, a fare accordi con tour e soprattutto bus operator, ma anche alberghi.
La Fashion District di Brescia si è alleata con il Gruppo Ventaglio, che ha colto l'occasione per condurre una ricerca di mercato sull'utenza dei villaggi dello shopping, e si sta incontrando con Costa Crociere. Insieme agli inglesi di McArthurGlen è la market leader del settore, considerando che la svizzera Fox Town di Silvio Tarchini gioca in terra straniera. In provincia di Parma c'è il Fidenza Village. Il modello italiano ricalca quello americano nella realizzazione di cittadelle con centinaia di negozi issanti le griffe della moda, nell'abbigliamento come nell'arredamento. Inutile dire che i brand italiani la fanno da padrone in tutto il mondo. Nel 2006 i tre centri commerciali di Mantova, Molfetta (Bari) e Roma (Valmontone) di Fashion District hanno accolto 8 milioni e 300mila visitatori.
"Valmontone è stato il centro più visitato in Europa con 4 milioni e 300mila frequentatori - spiega il responsabile marketing Luca Marzola -. Abbiamo voluto una figura professionale per il settore, che sviluppa le partnership turistiche, anche con singole agenzie di viaggi che includono nel pacchetto una mezza giornata nei nostri outlet. E questo perché il turista realizza una spesa dieci volte superiore a quella dei visitatori abituali".
Fd certifica la spesa dei turisti extraeuropei, poiché Global Refund localizzata all'interno delle strutture si occupa del servizio di rimborso dell'Iva. Nel 2006 il valore dello scontrino medio di essi si è attestato sui 318 euro ed il 32% proviene dalla Russia, di gran lunga il bacino incoming di shopper-turisti più redditizio. Il fatturato dei turisti extra Ue è aumentato del 45% nel 2006. La prossima apertura di Fashion District è prevista in Veneto, area ancora non battuta, dove anche McArthurGlen è pronta a sbarcare. "Stiamo preparando nella zona di Venezia-Mestre", dice Marzola.
E le contaminazioni con il turismo non finiscono qui. A Bari è stato presentato il progetto di un parco d'intrattenimento per le famiglie che punta al dualismo tra shopping ed entertainment, già avviato con l'apertura di 12 sale cinematografiche all'interno dell'outlet di Molfetta che nel 2006 ha attirato 2,3 milioni di visitatori e 30mila turisti tra individuali e organizzati (il 9% dall'estero).
In un'area di 10 ettari sarà aperto nella primavera del 2008: si prevedono altre 800mila presenze annuali che, sommate ai 3,5 mln di visitatori dell'outlet - a regime - e della multisala, genereranno un flusso complessivo di oltre 4 mln di visitatori annui. "Gli obiettivi di Fashion District sono di sviluppare ulteriormente queste potenzialità per coinvolgere, con il completamento del centro commerciale e con l'apertura del parco, circa 200mila turisti, diventando di fatto un vero e proprio player nel mercato turistico", sottolinea il direttore. Per il raggiungimento di questi obiettivi, Fashion District sta sviluppando sinergie con operatori nazionali e internazionali, mentre ha all'attivo accordi con i Viaggi del Ventaglio, Alpi Eagles, e trattative con SkyEurope. Il progetto entertainement a Valmontone, invece, è programmato per il 2009.

Svizzera pioniera
Chi crede nel mix di gioco (d'azzardo), turismo e shopping è poi Silvio Tarchini, proprietario dei quattro Fox Town elvetici, senza però l'intenzione di valicare i confini italici. "Troppa burocrazia - spiega -, meglio esportare nel lontano Oriente. Dopo Shanghai guardiamo a Corea e Malesia. Preferiamo affrontare un difficile inizio ed essere pionieri". E lui pioniere lo è stato, con il polo di Mendrisio, appena dopo il confine italiano nella pacifica Svizzera, aperto dal 1995.
14 milioni di visite in un decennio, complessivamente 7 milioni gli italiani, oggi il 65% dei visitatori. 300mila i clienti di origine asiatica. "Abbiamo chi si occupa di attivare collaborazioni con gli operatori giapponesi, con il risultato di 60mila turisti ogni anno e 15 mln di franchi d'introiti, ora anche una persona per il mercato cinese. Ma è più difficile perché il visto cinese vale per una sola entrata in Europa, quindi se vengono in Svizzera non possono più rientrare nel Vecchio Continente. Problema che si risolverà ora che la Confederazione aderisce al patto di Shenghen", argomenta Tarchini. Altri visitatori sono i russi e gli asiatici, grandi giocatori, che vengono indirizzati ai Fox Town di Zurigo, Villeneuve e Mendrisio anche dagli albergatori delle località, grazie ad accordi con associazioni come le Chiavi d'Oro dei portieri. Il casinò di Mendrisio, con 130 mln di franchi nel 2006, è la sala da gioco più importante della Svizzera e si trova all'interno del villaggio dello shopping, che presto avrà 4mila metri di spazi in più.

Negli Usa è cultura
Negli Stati Uniti il fenomeno assume proporzioni strabilianti ed è anche più strutturato. Ci sono riviste specializzate (Shop America), c'è persino un'associazione (Shop America Alliance) in rappresentanza degli outlet developer che fanno del turismo dello shopping il proprio core business e il direttore dell'Us cultural & heritage tourism - Sheila Armstrong - che si dedica al marketing delle destinazioni del patrimonio culturale americano, è il primo collaboratore. Per dire che anche lo shopping si guadagna l'onore di attrazione culturale, vuoi per ragioni strettamente economiche.
Un'altra associazione è l'International council of shopping center che pubblica Value retail news (valueretailnews.com).
Si conta siano 225 i villaggi dello shopping negli States e oltre 15mila factory store, quelli che in Italia chiamiamo outlet e si compra con il 70% di sconto sul prezzo di listino.

California, FL e NY
Le maggiori concentrazioni si hanno in California, Florida e New York. Ma sorgono anche in Stati assolutamente poco conosciuti al mercato europeo come il Minnesota, dove una realtà dal nome più espressivo che mai - Mall of America - ha 520 negozi, 50 ristoranti e un parco divertimenti che lo connotano come il più grande shopping ed entertainment center del Paese, con Legoland, un acquario, teatri e cinema, una pista di auto da gara e simulatori di volo, naturalmente ristoranti.
"Nel 2006 abbiamo ricevuto 40 mln di visitatori, dei quali consideriamo 16 mln i turisti, cioè coloro che provengono da almeno 150 miglia - dichiara Doug Killian, associate director della divisione turismo -. Circa tre mln arrivano da destinazioni internazionali". Presente in Colorado (Denver) e Illinois (Chicago) è Taubman, che ha cominciato un programma di marketing rivolto al turismo nel 1995. Per le due città citate i suoi villaggi dello shopping sono l'attrazione numero uno. La particolarità di Taubman consiste nell'avere combinato l'esperienza del centro benessere alle spese per merci di lusso e di brand internazionalmente noti "perché quello che attrae è la griffe", ribadisce il direttore della comunicazione Karen Mac Donald. "I servizi spa stanno diventando molto richiesti per completare una giornata di acquisti, molti dei nostri centri hanno creato pacchetti shop&spa". Dopo il Pier Shops al Caesars di Atlantic City costruito sull'Atlantico, nel 2009 Taubman aprirà all’Mgm di Las Vegas il proprio centro commerciale e The Mall a Macao.